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兩家或以上的企業(yè),借用相互資源,聯(lián)合進行的促銷,稱之為“聯(lián)合促銷”,如果結(jié)合品牌合作(Co-Branding)、品牌聯(lián)盟(Brand Alliances)的概念,聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪斯尼樂園打出這樣的廣告:“德爾塔和迪斯尼,帶你進入冒險之旅”,鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪斯尼樂園度假。通過這樣的方式,雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種——戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟,一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。
個人以為,提升促銷效果、降低內(nèi)部投入的策略排序:促
銷定位、組織創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、促銷控制。聯(lián)合促銷其實是一種策略,體現(xiàn)在操作中就是一種方法,它更多地體現(xiàn)在組織形式上的創(chuàng)新。因此,如果策劃得力、控制到位,聯(lián)合促銷可以從多方面起到良好的效果。 一、 費用分攤,降低營銷成本
聯(lián)合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當于雙方為你進行一定程度的免費促銷.企業(yè)影響擴大了,銷量增加了,促銷費用減少了,營銷成本降低了。如果豪杰與娃哈哈聯(lián)合而不單獨促銷,要達到同樣的效果,促銷費用肯定要增加不少。另外,企業(yè)與渠道中間機構(gòu)的聯(lián)合還可以降低物流成本,例如科龍和南航聯(lián)合,科龍每年可節(jié)省大約30%的空運費用。
1998年12月至1999年1月,全日美實業(yè)(上海)有限公司、北京匯聯(lián)食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè),聯(lián)合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片,“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶,“雅培”奶粉試用裝1包,“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業(yè)聯(lián)合起來派送的樣品包,費用由幾家公司分攤,花錢少而效果好。
聯(lián)合促銷的顯著優(yōu)勢就是企業(yè)之間通過聯(lián)合增加大型活動的可行性。具體講,單個企業(yè)沒有能力開展的促銷活動可以順利進行,如展銷會、訂貨會等的舉辦,往往需投入較大的人力、物力和資金,中小企業(yè)難以獨立支撐,多家聯(lián)辦則可以很好地解決費用分擔等問題。
二、 消費融合,實現(xiàn)品牌互動
首先是擴大了消費群體。聯(lián)合各方的消費群體肯定不會完全重疊,甚至重疊度很低.比如購買“小天鵝”洗衣機的顧客不可能都是“碧浪”洗衣粉的使用者,否則“碧浪”就不會與小天鵝聯(lián)合。因為雙方有著利益沖突.通過聯(lián)合促銷,企業(yè)可吸引對方的消費者,從而擴大自己產(chǎn)品的消費群體。小天鵝和碧浪的聯(lián)合不僅僅是進一步擴大各自品牌的影響,而且是借對方的資源來擴大消費全體,以開拓更大的市場空間。
聯(lián)想與可口可樂將合作在全國很多城市舉行現(xiàn)場活動,包括雙方的促銷活動和現(xiàn)場的展示活動。聯(lián)想需要了解如何使電腦更容易被大眾接受的推廣方式、媒介選擇、宣傳思路。同時,可口可樂在做網(wǎng)站推廣、以“數(shù)碼”為主題的活動時,也需要有更多的更專業(yè)的市場推廣經(jīng)驗可以借鑒。
三、 資源共享,提高規(guī)模效應(yīng)
通過聯(lián)合可以獲得規(guī)模效應(yīng)。如果企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)沒有得到充分的使用,生產(chǎn)更多的產(chǎn)品和提供更多的服務(wù)可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng).況且企業(yè)在降低營運費用的情況下反而能提高銷量,單位產(chǎn)品的成本降低,更能顯現(xiàn)出規(guī)模效應(yīng).南航獨攬科龍一年航空貨運1300萬的業(yè)務(wù),降低了單位成本,取得的規(guī)模經(jīng)營效應(yīng)。
在大型展覽活動中,企業(yè)通過聯(lián)合,可以使得促銷的商品品種、規(guī)格、花樣相對齊全,對消費者的吸引力增強。因此.聯(lián)合促銷可以使某一企業(yè)以較小的促銷費用取得較大的促銷成果。
四、 功能互補,提升促銷效果
聯(lián)合促銷有時能獲得單獨促銷無法獲得的效果。在小型促銷中,通過產(chǎn)品打包或提高方便而提高效果。同時,也可以提高服務(wù)層次,通過與其它企業(yè)共享銷售隊伍,分銷渠道,使顧客能夠更方便購買,得到更好地服務(wù),來提高產(chǎn)品的歧異性,增強顧客忠誠度。
例如,武漢市中南商業(yè)大樓的布匹銷售專柜,曾專門請了幾名技術(shù)高超的裁縫在其旁邊開設(shè)“店中店”,此舉吸引了很多消費者前去買布,因為可以就近請好裁縫為自己量體裁衣。有的消費者干脆請裁縫做自己買布的參謀,不但布匹銷售增加了不少,裁縫店生意也非;鸨,這種聯(lián)合促銷達到了單獨促銷無法達到的效果。
五、 風險共擔,抵御市場沖擊
聯(lián)合促銷可以增強企業(yè)抗風險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作,優(yōu)勢互補,形成大的虛擬組織模式,提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變小的船隊為大型航空母艦,可以提高抗外資企業(yè)和經(jīng)濟波動沖擊穩(wěn)定性。通過共享銷售隊伍、分銷渠道,利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可以更加及時反饋市場環(huán)境的變化,企業(yè)決策部門據(jù)此靈活的做出針對性的調(diào)整,把風險減少到最小。
這一點在企業(yè)內(nèi)部聯(lián)合上比較多,例如,康佳通訊業(yè)務(wù)在某些手機促銷活動中適當與彩電業(yè)務(wù)聯(lián)合,主動去享用彩電方面比較成熟的資源管理系統(tǒng)。這樣極大地降低了手機方面的促銷活動風險。
總之,聯(lián)合促銷作為一種促銷策略或方法,在促銷中占有重要的位置,主要原因是其對品牌、成本、效果等的關(guān)鍵影響。實踐中,營銷管理人員或策劃人員總被同樣的問題困擾,那就是資源相對不足。內(nèi)部有限資源往往是不足的,其提高促銷效果的空間總是有限的。那么從組織方式創(chuàng)新上入手,尋找解決內(nèi)部資源不足、提升促銷效果的最佳策略,是促銷方案優(yōu)化的必由之路。
作者為深圳神州通集團培訓講師,聯(lián)系電話:13510109626,電子郵件:wangyinj@163.net